Почему покупатели отменяют заказы в рассрочку?

У крупного маркетплейса росла доля отмен заказов в рассрочку. Команды спорили: покупатели находят дешевле в других местах (гипотеза А) или не понимают условия кредита и уходят (гипотеза Б). Нужно было найти реальную причину и её вес.

• Телефонные интервью с теми, кто отменил заказ
• Сравнение цен с четырьмя конкурентами
• Проверка истории покупок отменивших
• Прослушивание звонков в поддержку
• SMS-опрос, 910 респондентов
• Юзабилити-тест нового экрана
• Аудит чекаутов конкурентов
• «Тайный покупатель» по телефону и офлайн

Поведенческие данные сопоставлены со словами клиентов, чтобы не полагаться только на заявленные причины.

• 66% опрошенных отменили заказ из-за непонимания условий кредита, а не из-за цены
• Цены маркетплейса были ниже, чем у конкурентов, во всех проверенных случаях
• 51% из тех, кто отменил заказ с пометкой «нашёл дешевле», купили тот же товар на этой же платформе
• 72% обращений о непонятных условиях касались неясного показа процентной ставки
• Более половины участников теста не смогли верно назвать ежемесячный платёж
• Тег отмены «нашёл дешевле» объединял два разных намерения

• Заменить «первоначальный взнос» на «первый платёж»
• Убрать дублирующую информацию о платеже
• Показать ежемесячную разбивку процентов для длинных сроков
• Сделать иконку пояснения заметнее, переименовать «подробнее»
• Перенести стоимость доставки в конец чекаута
• Показать итоговую сумму с отдельной строкой процентов
• Разделить причины отмены: «нашёл дешевле» и «условия кредита непонятны»