Почему покупатели делают один заказ и не возвращаются?

Значительная доля покупателей маркетплейса делала ровно одну покупку и больше не возвращалась. По транзакциям был виден отток, но не причины. Командам роста и CRM нужно было понять, какие барьеры реальны, на какие можно повлиять и различаются ли сегменты.

• Сегментация когорты из 42 924 покупателей с одной покупкой за последние 6–12 месяцев: категория, чек, поведение в приложении, канал привлечения
• 110 телефонных интервью (CATI) по гайду, который я разработал
• Таксономия барьеров: частота, можно ли повлиять, какой рычаг применить

Проектом руководил я: команда из четырёх человек, дизайн исследования, сегментация, синтез и рекомендации.

• Пять главных причин дают 73,5% всех ответов
• 68,7% барьеров бизнес может изменить: цены, акции и лояльность, скорость доставки, качество
• Основной конкурент оказался офлайн-магазинами: 19,4% покупают там, и лишь 5,2% уходят к ожидаемому онлайн-конкуренту
• 81% после первой покупки добавляли товары в корзину или избранное, 83% пытались оформить второй заказ

• Цены и промо названы самыми сильными рычагами (36,7% вместе)
• Конкурентная стратегия переосмыслена: борьба онлайн против офлайна
• Бриф по удержанию изменён с «как вернуть» на «что мешает завершить заказ»